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Eyetracking: ver desde los ojos del cliente

De niño coleccionaba chapas de botella, en mi grupo de amigos teníamos una seria afición por recolectarlas. Cada una de ellas tenía una personalidad distinta, un diseño por el cual le asignábamos un valor para posteriormente poder intercambiarlas entre nosotros. Para nosotros lo importante era el arte, lo que podíamos ver.

Los que recordamos el famoso Patrón F de Nielsen, sabremos que en televisión, revistas, diarios, paneles e incluso Internet interactuamos siguiendo una propuesta visual, identificamos colores, formas y distancias. Pero no todos reaccionamos igual, cada grupo de personas añade selección y tiempo disponible ante el estímulo. Ésta es una de las razones por la cual muchas de las más grandes empresas globales emplean tecnología de seguimiento visual o EyeTracking para saber lo que el cliente mira y por cuánto tiempo.

Cuando la calidad está relacionada con la satisfacción del cliente, saber a lo que ellos prestan atención es un factor clave para mejorar el Retorno de la Inversión.

Por ejemplo, algunos beneficios directos de este tipo de estudios son:

  1. es un registro directo del usuario, sin entrevistas o intérpretes. El entrevistador en pruebas asistidas tiene un grado de impacto en el sujeto de estudio. En muchos casos la gente navega sola.
  2. permite identificar aspectos positivos y negativos dentro del estímulo visual, como por ejemplo puntos ciegos y de atención. Si hablamos de websites, nos referimos a esas variaciones en las prácticas de navegación (ya no enlazan los títulos y te ofrecen un “leer más”)
  3. acorta distancias entre el diseñador o productor audiovisual y el cliente/usuario.
  4. permite comparar objetivamente a la competencia mediante por ejemplo estudios de eficiencia online. Cuánto se demora el cliente en llegar al objetivo en cada una de las empresas competidoras.
  5. permite evaluar material educativo con precisión al conocer si el estudiante reconoce los elementos de la propuesta como lecturas, actividades, etc.

Como ámbito de aplicación existen diversos ejemplos, se ha utilizado en campañas de correo electrónico para mejorar las conversiones (Ej. IBM, +60%), en mejora de empaques, en test de usabilidad de software y sitios web, catálogos, hasta en saber si el público mira los productos en auspicios a programas televisivos.

Un reciente estudio realizado con tecnología eyetracking por el Laboratorio de CI Interactive Media sobre Banca Online, se obtuvo que el tiempo de los usuarios en las páginas de inicio, antes de tomar la primera decisión (clic), fluctúa entre 8.19 y 16 segundos en promedio por Banco. Siendo Interbank el que mejor respuesta tiene.

En un entorno orientado al uso de medios interactivos, esta comparación cuantitativa es vital. Saber cuán rápidos somos ante la competencia en Internet es más importante que si en el restaurante A atienden más rápido que en el B. Dejar un website es menos costoso que dejar un restaurante.

Es decir, dado un objetivo específico de estudio, en este caso “encontrar los requisitos para solicitar un crédito vehicular”, los usuarios de la web de Interbank se demoraron menos en encontrar la información.

Sin embargo, no todas las variables son de tiempo, existen algunos casos que revelan áreas de oportunidad cualitativas para cada caso. Por ejemplo cuando los usuarios trasladan su experiencia aprendida desde páginas anteriores. En la página de créditos para personas de Interbank se identifica un caso típico de Vallas: algunos usuarios “tropiezan” cuando no encuentran los títulos enlazados (ver heatmap), cuando estas mismas personas han podido dar clic a los títulos en las dos páginas anteriores (Inicio y Personas).

En el mismo estudio, Scotiabank presenta un ejemplo claro de Distractores: ante la tarea de buscar información para solicitar un crédito vehicular, muchos de los usuarios se orientan hacia el enlace de CrediScotia (ver clics en el gráfico), cuando la información estaba dentro del dominio (URL) del Banco.

En éstos como en otros casos, las pruebas con tecnología EyeTracking permiten estar más cerca del usuario y ver desde los ojos del cliente.

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